Kohesi dan Koherensi pada Iklan Layanan Masyarakat
PT. Telkom
A. Pengantar
Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi untuk menyampaikan informasi. Iklan memiliki sifat persuasif, karena adanya penayangan atau promosi iklan bertujuan untuk mengubah persepsi, sikap, dan pendapat khalayak. Selain itu, kehadiran iklan dalam media komunikasi diharapkan dapat menimbulkan perasaan terkesan yang dialami oleh pendengar, pembaca, ataupun pemirsa.
Wright dalam Kusuma (2003: 2) mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Masyarakat periklanan
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah pesan tentang produk atau ide, dan pelayanan yang ditujukan kepada khalayak melalui suatu media yang membutuhkan pembayaran untuk menyampaikan pesan tersebut.
Periklanan mengandung unsur usaha untuk merangsang, memamerkan, mengasosiasi layanan jasa bagi masyarakat. Periklanan merupakan suatu kegiatan yang berusaha menarik perhatian, yang hasilnya ditujukan agar komunikan benar-benar yakin akan pesan yang disampaikan.
Berikut ini merupakan ringkasan fungsi iklan menurut pendapat Susanto dalam Kusuma (2003: 6), antara lain: (1) menarik perhatian untuk iklannya, (2) menimbulkan perhatian besar terhadap isi pesan, (3) menyatakan pokok-pokok masalah tentang sifat apa yang dianjurkan, (4) merangsang keinginan pihak komunikan, (5) memamerkan apa yang akan diperkenalkan kepada komunikan.
Jenis iklan di media
Secara teoretik, iklan dibedakan menjadi dua jenis, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar ialah iklan yang ditata khusus untuk keperluan memperkenalkan barang atau jasa pelayanan untuk konsumen melalui suatu media. Sedangkan iklan layanan masyarakat tidak mengambil keuntungan dari pemasangan kepada khalayak.
Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran penting bagi beragam kegiatan nonbisnis. Di negara-negara maju, iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat saat menghadapi suatu masalah sosial. Pada iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial, yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap masalah-masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan keselarasan kehidupan umum.
Beberapa masalah yang dapat diiklankan dalam kategori iklan layanan masyarakat antara lain: (1) masalah kebakaran hutan dan penebangan hutan secara liar, (2) bantuan korban bencana alam, (3) subsidi BBM, (4) anjuran menghemat listrik, air, dan telepon, (5) kesehatan, pendidikan, dll.
Dengan melihat permasalahan yang dapat diiklankan melalui iklan layanan masyarakat, dapat diketahui bahwa iklan layanan masyarakat berusaha mempengaruhi masyarakat agar mau melihat keadaan sekitarnya, bahwa masih banyak ketimpangan-ketimpangan sosial yang harus dibenahi demi keteraturan dan keseimbangan lingkungan.
Menurut Kuswandi dalam Kusuma (2003: 9), ada tiga hal pokok yang dapat dilihat dengan munculnya iklan layanan masyarakat, antara lain: (1) menggugah kesadaran pemirsa untuk berbuat sesuatu, (2) isi pesannya bersifat umum, (3) isi pesannya menggunakan kata himbauan atau anjuran.
B. Deskripsi Penanda Kohesi dan Koherensi pada Iklan Layanan Masyarakat PT. Telkom
1. Kohesi
Kohesi atau kepaduan wacana ialah keserasian hubungan antarunsur yang satu dengan unsur yang lain dalam wacana, sehingga terciptalah pengertian yang koheren.
Kohesi mengacu pada aspek bentuk atau aspek formal bahasa, dan wacana itu terdiri dari kalimat-kalimat. Sehubungan dengan hal tersebut, Tarigan (1987: 96) mengatakan bahwa kohesi atau kepaduan wacana merupakan aspek formal bahasa dalam wacana. Dengan kata lain, bahwa kepaduan wacana merupakan organisasi sintaktik, wadah kalimat-kalimat disusun secara padu dan padat untuk menghasilkan tuturan. Hal ini berarti pula bahwa kepaduan wacana ialah hubungan antarkalimat di dalam sebuah wacana, baik dalam strata gramatikal maupun dalam strata leksikal tertentu (Gutwinsky dalam Tarigan, 1987: 96).
Kohesi atau kepaduan wacana banyak melibatkan aspek gramatikal dan aspek leksikal. Sehingga penanda yang digunakan untuk mencapai kepafuan sebuah wacana juga meliputi kedua aspek tersebut. Penanda yang dipakai untuk menandai kohesif tidaknya uatu wacana, meliputi: pronomina, substitusi, elipsis, konjugasi, dan leksikal (Halliday dan Hasan dalam Tarigan, 1987: 97).
Penanda yang digunakan untuk mencapai kekohesifan wacana ialah sebagai berikut :
(1) Pronomina, disebut juga kata ganti. Dalam bahasa
a. Kata ganti diri, dalam bahasa Indonesia meliputi: saya, aku, kami, kita, engkau, kau, kamu. Kalian, anda, dia, dan mereka.
b. Kata ganti petunjuk, dalam bahasa Indonesia meliputi: ini, itu, sini,
c. Kata ganti penanya, dalam bahasa Indonesia meliputi: apa, siapa, dan mana.
d. Kata ganti penghubung, dalam bahasa Indonesia yaitu yang.
e. Kata ganti taktentu, dalam bahasa Indonesia meliputi: siapa-siapa, masing-masing, sesuatu, seseorang, para.
(2) Substitusi merupakan hubungan gramatikal, lebih bersifat hubungan kata dan makna. Substitusi dalam bahasa Indonesia dapat bersifat nominal, verbal, klausal, dan campuran. Misalnya: satu, sama, seperti itu, sedemikian rupa, demikian pula, melakukan hal yang sama.
(3) Elipsis ialah peniadaan kata atau satuan lai yang wujud asalnya dapat diramalkan dari konteks luar bahasa. Elipsis dapat pula dikatakan penggantian nol (zero), sesuatu yang ada tetapi tidak diucapkan atau tidak dituliskan. Elipsis dapat pula dibedakan atas elipsis nominal, elipsis verbal, dan elipsis klausal.
(4) Konjungsi digunakan untuk menggunakan kata dengan kata, frasa dengan frasa, klausa dengan klausa, atau paragraf dengan paragraf (Tarigan, 1987: 101). Konjungsi dalam bahasa Indonesia dikelompokkan menjadi:
a. konjungsi adversatif : tetapi, namun
b. konjungsi kausal : sebab, karena
c. konjungsi koordinatif : dan, atau, tetapi
d. konjungsi korelatif : entah, baik, maupun
e. konjungsi subordinatif : meskipun, kalau, bahwa
f. konjungsi temporal : sebelum, sesudah
(5) Leksikal diperoleh dengan cara memilih kosakata yang serasi, misalnya pengulangan kata yang sama, sinonim, antonim, hiponim, kolokasi, dan ekuivalen.
a. pengulangan kata yang sama : pemuda – pemuda
b. sinonim : pahlawan – pejuang
c. antonim : putra – putri
d. hiponim : angkutan darat – kereta api, bis, mobil
e. kolokasi : buku, koran, majalah – media
f. ekuivalensi : belajar, mengajar, pelajar, pengajaran
2. Koherensi
Koherensi merupakan pengaturan secara rapi kenyataan dan gagasan, fakta, dan ide menjadi suatu untaian yang logis sehingga mudah memahami pesan yang dihubungkannya. Ada beberapa penanda koherensi yang digunakan dalam penelitian ini, diantaranya penambahan (aditif), rentetan (seri), keseluruhan ke sebagian, kelas ke anggota, penekanan, perbandingan (komparasi), pertentangan (kontras), hasil (simpulan), contoh (misal), kesejajaran (paralel), tempat (lokasi), dan waktu (kala).
(1) Penambahan (aditif), penanda koherensi yang bersifat aditif atau berupa penambahan antara lain: dan, juga, selanjutnya, lagi pula, serta.
(2) Rentetan (seri), penanda koherensi yang berupa rentetan atau seria ialah pertama, kedua, …, berikut, kemudian, selanjutnya, akhirnya.
(3) Keseluruhan ke sebagian, yaitu pembicaraan atau tulisan yang dimulai dari keseluruhan, baru kemudian beralih atau memperkenalkan bagian-bagiannya.
(4) Kelas ke anggota, yang dimaksud penanda koherensi ini ialah dengan menyebutkan bagian yang umum menuju ke bagian-bagian lebih khusus.
(5) Penekanan, yang dimaksud penenda koherensi ini ialah kata atau frasa yang memberikan penekanan terhadap kalimat sebelumnya ataupun kalimat sesudahnya.
(6) Perbandingan (komparasi), penanda koherensi ini ialah sama halnya, hal serupa, hal yang sama, seperti, tidak seperti, dll.
(7) Pertentangan (kontras), penanda koherensi ini dapat berupa tetapi, tapi, meskipun, sebaliknya, namun, walaupun, dan namun demikian.
(8) Hasil (simpulan), yag dimaksud penanda koherensi ini ialah kata atau frasa yang mengacu pada simpulan.
(9) Contoh (misal), penanda koherensi ini dapat berupa antara lain: umpamanya, misalnya, contohnya.
(10) Kesejajaran (paralel)
(11) Tempat (lokasi), penanda koherensi ini antara lain: di sini, di situ, di rumah, dll.
(12) Waktu (kala), penanda koherensi ini antara lain: mula-mula, sementara itu, tidak lama kemudian, ketika itu.
C. Penanda Kohesi dan Koherensi pada Iklan Layanan Masyarakat PT. Telkom
| No | Penanda | Kalimat/ klausa/ frasa yang menunjukkan | |
| Kohesi | Koherensi | ||
| 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. | Pronomina Pronomina Pronomina Pronomina Pronomina Konjungsi (koordinatif) Konjungsi (koordinatif) Konjungsi (adversatif) - - - - - - - - | - - - - - - - - Aditif Aditif Penekanan Pertentangan Hasil/ simpulan Lokasi Lokasi Kala (waktu) | Kami memahami bahwa bangkitnya sebuah bangsa besar dimulai dengan membuka … … dimulai dengan membuka wawasan generasi penerusnya. Oleh karenanya, kami berkomitmen turut serta … Semuanya kami lakukan agar generasi Hari Pendidikan dan Hari Kebangkitan Nasional telah berlalu, namun semangatnya terus menyala. … dengan menyediakan unit komputer beserta koneksi internet di berbagai sekolah … Hari Pendidikan dan Hari Kebangkitan Nasional telah berlalu, namun semangatnya terus menyala. Hari Pendidikan dan Hari Kebangkitan Nasional telah berlalu, namun semangatnya terus menyala. … dengan menyediakan unit komputer beserta koneksi internet di berbagai sekolah … Hari Pendidikan dan Hari Kebangkitan Nasional telah berlalu, namun semangatnya terus menyala. Kami memahami bahwa bangkitnya sebuah bangsa besar dimulai dengan membuka wawasan generasi penerusnya. Oleh karenanya, kami berkomitmen turut serta mencerdaskan anak Hari Pendidikan dan Hari Kebangkitan Nasional telah berlalu, namun semangatnya terus menyala. Kami memahami bahwa bangkitnya sebuah bangsa besar dimulai dengan membuka wawasan generasi penerusnya. Oleh karenanya, kami berkomitmen turut serta mencerdaskan anak … menyediakan unit komputer beserta koneksi internet di berbagai sekolah di seluruh pelosok negeri. … menyediakan unit komputer beserta koneksi internet di berbagai sekolah di seluruh pelosok negeri. Semuanya kami lakukan agar generasi |
Pada contoh kalimat (1), (3), dan (4) menggunakan kata ‘kami’ yang termasuk dalam persona pertama jamak. Persona ini dimaksudkan sebagai kata ganti si pencetus iklan layanan masyarakat tersebut, yaitu PT. Telkom. Sedangkan pada kalimat (2) dan (5) menggunakan kata ‘-nya’ yang merupakan persona ketiga tunggal. Pada kalimat ke-(2), ‘-nya’ yang dimaksudkan sebagai kata ganti bangsa. Berbeda dengan makna pronomina ‘nya’ sebelumnya, pada kalimat (5) pronomina ‘nya’ mengandung arti sebagai kata ganti benda yaitu Hari Pendidikan dan Hari Kebangkitan Nasional.
Kalimat ke-(6) pada kata ‘beserta’ termasuk konjungsi yang menghubungkan kata dengan kata. Dikatakan konjungsi atau kata penghubung koordinatif, sebab kata ‘beserta’ mengandung makna ekuivalen dengan ‘dan’, yaitu menyatakan hal masih berkelanjutan (belum berakhir). Kalimat ke-(7) juga termasuk konjungsi koornitaif, sebab memakai kata ‘dan’, yang juga bermakna bahwa masih ada kelanjutannya. Sedangkan pada kalimat (8) termasuk konjungsi adversatif melalui kata ‘namun’, yang bermakna pertentangan.
Pada penelitian ini ada dua penanda aditif atau penambahan, yaitu dan dan beserta, hal tersebut tampak pada kalimat (9) dan (10). Penanda aditif pada kalimat (10) memakai kata ‘dan’ yang menghubungkan frasa Hari Pendidikan dengan Hari Kebangkitan Bangsa. Sedangkan pada kalimat (9), penanda aditif menghubungkan frasa unit komputer dengan koneksi internet. Penanda aditif atau penambahan merupakan penanda yang menghubungkan kata dengan kata, klausa dengan klausa, dan frasa dengan frasa. Kalimat yang dibentuk dengan penambahan ini disebut kalimat majemuk setara.
Penekanan ialah kata atau frasa yang memberikan penekanan terhadap kalimat sebelumnya ataupun kalimat sesudahnya. Penekanan dalam penelitian ini terdapat pada kalimat (11) melalui penanda ‘oleh karenanya’. Penanda tersebut memberikan penekanan pada kalimat sesudahnya. Makna yang muncul akibat penanda tersebut ialah terjadi penegasan pada kalimat kedua atas pernyataan yang dikemukakan pada kalimat pertama (kalimat kedua merupakan tindak lanjut dari pernyataan kalimat pertama).
Pertentangan atau kontras terdapat pada kalimat (12) melalui penanda ‘namun’. Kata ‘namun’ ini menimbulkan pertentangan atas pernyataan frase pertama, yang mengandung makna walaupun …, namun …
Penanda koherensi hasil atau simpulan ialah kata atau frase yang mengacu pada simpulan. Pada kalimat (13) menampakkan unsur tersebut melalui penanda ‘oleh karenanya’. Melalui penanda tersebut, muncul hasil atau simpulan dalam paragraf pada data ke-(13), sehingga paragraf dapat segera diakhiri dengan menampilkan usaha tindak lanjut yang berupa hasil atau simpulan.
Pada penelitian ini terdapat satu penanda koherensi lokasi atau tempat yaitu ‘di’. Hal tersebut tampak pada kalimat (14) dan (15). Kata ‘di’ pada kedua kalimat tersebut menjelaskan kata selajutnya di belakang kata ‘di’ yang bermakna menunjukkan suatu letak, tempat, atau lokasi.
Sedangkan penanda koherensi kala (waktu) tampak pada kalimat (16) melalui pemakaian kata ‘di masa depan’.
D. Analisis Wacana Gambar Iklan Layanan Masyarakat PT. Telkom
Pada penelitian ini, peneliti mencoba menganalisis maksud wacana gambar yang muncul setelah mengamati iklan layanan masyarakat PT. Telkom di koran Jawa Pos. Gambar yang disajikan pada iklan tersebut ialah berupa gambar tiga pelajar Sekolah Dasar (SD), satu perempuan dan dua laki-laki berseragam putih-merah lengkap berdasi. Ketiga anak tersebut terlihat asyik di depan komputer dengan mimik wajah yang tampak gembira. Salah satu siswa laki-laki yang duduk di depan komputer tertawa riang sambil tangan kirinya menunjuk ke arah layar komputer. Hal tersebut mengisyaratkan bahwa perhatian ketiga siswa tersebut tertuju pada apa yang tampak di layar komputer.
Unit komputer tersambung dengan pesawat telepon. Karena iklan layanan masyarakat ini dibuat oleh PT. Telkom yang berada pada bidang pertelekomunikasian serta saat ini sedang memasarkan produk barunya berupa koneksi internet, maka dapat disimpulkan bahwa pesawat telepon yang diletakkan di atas meja di samping unit komputer, merupakan perangkat koneksi internet. Saat ini, PT. Telkom telah meluncurkan produk baru berinternet dengan cara yang mudah dan cepat, yaitu cukup menyatukan kabel jaringan telepon pada unit komputer. Sehingga saat berada di rumah, atau di pelosok negeri di mana di tempat tersebut telah terpasang jaringan telepon, maka kegiatan berinternet mencari informasi yang lebih luas dengan cara yang mudah dapat dilakukan.
Setting tempat yang disajikan dalam iklan layanan masyarakat PT. Telkom di koran Jawa Pos ini berupa hutan heterogen yang ditumbuhi beragam flora. Ketiga siswa asyik mengoperasikan komputer meskipun mereka berada di tempat terpencil (dicontohkan dalam gambar berupa hutan). Hal tersebut merupakan komitmen PT. Telkom guna memperingati Hari Pendidikan dan Hari Kebangkitan Bangsa, bahwa akan turut serta mencerdaskan bangsa melalui penyediaan unit komputer beserta koneksi internet di berbagai sekolah di seluruh pelosok negeri. Sehingga nantinya, di pelosok negeri sekalipun fasilitas internet dapat dinikmati
Di hutan, tampak dua jenis dinosaurus raksasa yang berjalan bebas. Mengisyaratkan bahwa informasi langka sekalipun dapat diperoleh melalui internet. Dinosaurus berada berdekatan dengan siswa-siswa, menunjukkan bahwa dengan internet informasi atau petunjuk yang berasal dari masa lalu, di tempat yang jauh sekalipun, tidak akan terasa jauh dan bukan menjadi jarak bagi masyarakat untuk menikmati layanan internet. Melalui internet, jauh akan terasa dekat, serta hal yang tidak mungkin akan terasa mungkin. Maka, kita dituntut agar mampu memanfaatkan fasilitas internet untuk mendapatkan informasi yang positif, bukan merugikan masyarakat melalui informasi negatif dari internet. Sehingga kegiatan belajar mempelajari isi dunia terasa menyenangkan.
DAFTAR PUSTAKA
Jawa Pos. 2007. Iklan PT. Telkom
Kusuma, Dwi. 2003. Kohesi dan Koherensi Iklan Layanan Masyarakat dalam Tabloid Bintang Indonesia Edisi Desember 2002 – Februari 2003. skripsi.
Rani, Abdul, dkk. 2006. Analisi Wacana: Sebuah Kajian Bahasa dalam Pemakaian.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar